Médiá a kultúra

Zachovanie súčasného status quo v spoločnosti je pravdepodobne najzrejmejšou úlohou médií vôbec. Už len fakt, že akákoľvek informácia v správach je v prvom rade zaujímavosť, následne potenciálne využiteľná informácia a v treťom rade je to najhlbšie potvrdenie o stave sveta. Zisk v tomto procese je súčasťou reality, existencie (média). Médium ako prostriedok i majetok, okrem snahy o zisk, musí sledovať aj cieľ svojho majiteľa, ktorý by si asi ťažko prial destabilizáciu systému, v ktorom ekonomicky prosperuje. Aby zámer fungovania médií bol komplexnejší v prospech základného cieľa, teda potvrdenia ideálnosti aktuálneho spoločenského systému, je potrebné dodať aj úlohu pripraviť sa na budúce záujmy elity a zároveň ich obraňovať a ospravedlňovať v úsilí o zdiskreditovanie tých, ktorí činnosť spoločenskej elity kritizujú a v neposlednom rade sugestívne presadzovať a pomáhať elite k jej presadeniu sa vo voľbách a pod.

V súvislosti s tým si položme otázku: Kto manipuluje vedome? Najpravdepodobnejšie ani jeden žurnalista si to neprizná, ba ani jedna redakcia média. A práve tento fakt je svedectvom “pravdivosti” médií a tým aj reality popretia, že vlastný názor nemôže byť iný, čo je iba krôčik k spoľahlivým barometrom náchylnosti novinára k manipulácii. Kto si dnes z pracovníkov médií prizná, že už výberom fotografie, voľbou titulku manipuluje čitateľa v smere vlastného názoru? Aj napriek tomu, že spätne je možné identifikovať základné spôsoby a znaky manipulácie. Už len “kozmetickou úpravou” skutočností, vytváraním pseudoudalostí, výberom témy, zdôraznením negatívnych javov sme v procese manipulácie inými.

Na základe mnohých poznaní je zrejmé, že celá mašinéria procesu manipulácie vychádza z dôvodov, že je pre kohosi potrebné naplniť určité množstvo strán, minút vysielania. Obstáť nepretržite v role sugestora si vyžaduje neustály výber atraktívnych tém, ako je “téma dňa”, presúvať pred občana domnienky ako fakty nových odhalení atď. Rovnako dôležitá je kalkulácia s ekonomickými hľadiskami v rovine informácie: predaj - zisk. Zverejnením informácie - správy predbehnúť konkurenciu, preto je jednou z prvoradých zásad “médiumbiznisu”. A to aj za cenu, že nejdú dostatočne do hĺbky a nie sú dostatočne podrobné (nie zriedka aj pravdivé). Pestrý a zaujímavý obraz sveta je jednou z podmienok uspokojenia čitateľa, teda úspechu média.

Je všeobecne známe, že značná časť kultúry a umenia sa dnes viac vyrába ako vytvára. Podstata tohto neblahého stavu tkvie v tom, že jedna z mocných opôr našej civilizácie – ekonomika sa začína obracať proti základom, na ktorých bola táto civilizácia vybudovaná. A to je predovšetkým ľudská individualita a zvyk spoliehať sa na vlastné sily a prevzatie svojho podielu na vývoji spoločnosti spolu so zodpovednosťou za ňu.
Duchovný produkt človeka – umenie, ktoré je dnes najčastejšie zamerané na ekonomický zisk, sa nutne musí podriadiť všetkým ekonomickým zákonom, ktoré v trojuholníku výrobca (tvorca) – výrobok (dielo) – zákazník pôsobia. Sú to predovšetkým:

- zákon ponuky a dopytu, čo vedie k tomu, že umenie prestáva byť slobodnou reflexiou sveta a jeho účelom je napĺňať želanie zákazníka,

- nutnosť zovšeobecnenia, keď výrobcovia (tvorcovia) nemajú na mysli človeka ako takého, ale typického predstaviteľa vybranej sociálnej skupiny. Produkujú napríklad film pre priemerného teenagera rovnako, ako niekto iný produkuje šampón pre modernú mladú ženu.

Táto črta je zrejmá aj u mnohých galeristov a obchodníkov s umením, ktorí umelecký produkt ponúkajú ako apotrebný produkt od iného. Potom ľudia stojaci mimo niektorých z hlavných cieľových skupín nemajú veľmi na výber a buď sa obídu bez požadovaného výrobku (diela), alebo sa mu prispôsobia. Často opakovanou konzumáciou sa i prispôsobenie podarí a výrobca im v tom bude samozrejme “pomáhať” zo všetkých síl. Napríklad, väčšina filmov pre teenagerov robí zo svojich divákov nových teenagerov nezávisle na ich veku. Autormi takmer 90% nových módnych “výkrikov” pre teenagerov sú osoby vekovo takmer o polovicu staršie, ako súčasný teenager. Štyridsaťročná Madonna diktuje módu pre pätnásťročných s rovnakým úspechom, ako takmer šesťdesiatnik Mick Jagger v muzike, ktorého napodobňujú nové mladé hviezdičky a hviezdy pop music (rovnako je to aj s kapelami, akými boli ABBA, Police, Sex Pistols, ktorých piesne, tvorba sú aktuálnym zdrojom takmer epigónstva). Skoro starnúce celebrity vzťahu biznis - reklama a mašinérie manipulácie utvárajú “nový” obraz sveta pre teenagera oprášením svojho vlastného so všetkými jeho záujmami (sláva, zisk, peniaze), vrátane negatív (drogy, sex). Mladý človek, už akokoľvek sa na to pozrieme, nie je tvorcom, ale epigónom, ak už nie obeťou strácajúcou svoju identitu v rezignácii pred silou záujmu a vôle jedincov. Mašinéria tejto “evolúcie” v zásade si je vedomá aj ďalších ekonomických zákonov:

  1. Početnejšia séria znamená nižšie “kusové” náklady. Ako príklad uveďme známe série Warholovych diel, ktoré sú v podstate rovnaké, iba v inej farebnej obmene. Neide tu už o náklad, počet toho istého “kusu”, ale v inej podobe (v sérii portfólia) predsa len “toho istého kusu”.
  2. Stabilizovaný dopyt znamená stabilizovanú výrobu a zisk. Znovu uvedieme príklad s Andym Warholom: Presadiť v procese reklama ako umenie, umenie ako reklama svoj “výrobok” tak, aby na jednej strane nebol “premnožený” a na strane druhej sa nestal nedostupným).

Nielen Warhol, ale aj iní predstavitelia “konzumného umenia” konzumnej spoločnosti si boli vedomí významu a podstaty obchodu s umením i toho, že čím bližšie svoj produkt priblížia potrebám človeka (jedlo – obrazy Campbellovej konzervy, spánok – film “Spánok” a pod.), predurčia reálnu možnosť úspechu a odbytu. Táto realita veľmi úzko súvisí so “pseudouspokojovaním sa” so svojimi pocitmi. Človek sa nezriedka dostáva do situácie, že mu je v podstate jedno, či jeho pocity, emócie, zážitky vznikajú z reálneho sveta alebo iba z imaginárnej situácie strieborného plátna, výtvarného diela, obsahu knihy atď. Možný následný pragmatizmus potom vedie k hodnoteniu skutočnosti, že aj skutočná láska, nadšenie, odvaha, súcit sú predsa len nákladnejšie, ako ich pseudopodoby a náhrady. Pridružujúc k tomu aj možné iné emotívne stavy (žiarlivosť, podozrenie, podráždenie) vedie k rozhodnutiu voľby radšej “lásky na pár hodín” bez citových a iných väzieb a následkov. Konzument si ani neuvedomuje, že ním praktizovaná kalkulácia výhodnosti ho zaťahuje do spomínaného trojuholníka prinášajúceho prospech iba pre sugestora-obchodníka, sugestora-tovaru, sugestora-zámeru a účelovosti. Je to bez problémov (kto by o ne stál?), ale aj bez pozitívnej emotívnej odozvy, čo vedie zákonite k citovému chladu a všetkému tomu, čo s ním súvisí a od neho sa odvíja. A tak slovami Václava Píchu môže sa sugestívne manipulovaný jedinec modliť:

Výrobca náš, nech si kdekoľvek,
Posväť sa meno tvoje.
Príď kráľovstvo tvoje.
Nech je hojnosť tvojho tovaru
ako v nebi, tak i na zemi.
Monštrum naše každodenné
Daj nám ho každý deň.
I ochraňuj potreby naše,
pretože i my ochraňujeme potreby našich zákazníkov.
A neuveď nás do pokušenia,
Ale zbav nás zlého.1

Dr.Michal Bycko, PhD.


1 Internetová stránka: http://www.ikarie.cz, 2001.